一、章节网络销售竞争日益白热化，许多网络商家意识到夺得并维持顾客忠心的重要性。服务犯规是网络零售商创建顾客忠心的主要障碍。当服务犯规再次发生时，服务提供商可以采取有效补救措施，把不失望顾客新的改变为失望顾客，并由此提升顾客保有亲率，创建与顾客的长久关系。因此，网络零售环境下的服务犯规与解决问题管理是近年来学术界与企业界开始注目的一个最重要课题。

有数研究大多数集中于辩论网上零售服务犯规与解决问题类型，对电子商务环境下顾客忠心的研究则大多注目于感官质量、感官价值、信任、第一次失望与忠诚度之间的关系，鲜有研究探究服务解决问题情形下顾客忠心的构成机理。有数研究认为，感官公平对解决问题后顾客满意度和不道德意向的构成具备关键作用，建构卓越顾客失望和提升移往成本也被视作企业取得忠心顾客的两大最重要手段。此外，有研究找到，移往成本对顾客第一次失望和忠心之间的关系有明显调节作用，而在解决问题后移往成本对于顾客忠心构成机理否某种程度不存在调节作用还须要更进一步探寻。

本研究将探究网络零售服务解决问题情形下感官公平、顾客二次失望、感官移往成本与顾客忠心之间的相互关系，并检验感官移往成本在顾客二次失望与顾客忠心之间关系的调节作用，从而完备和补足现有网络零售服务犯规与解决问题的理论，为网络商家积极开展经营活动获取参照和糅合。二、理论基础与研究假设1.顾客忠心顾客忠心被定义为在未来持续反复出售或再行惠顾某一喜好产品/服务的一种深度允诺(Oliver，1999)。Smith(2001)明确提出，网络顾客忠心与传统顾客忠心在本质上是互为类似于的，能否必要地用于信息技术与消费者创建长久的关系是忠心顺利改以网络忠心的关键所在。

Srinivasan等(2002)将网络忠心定义为顾客对网络零售商的偏爱态度，从而造成顾客反复出售不道德。其涉及不道德还包括反复出售、向他人引荐、正面的口碑传播以及不愿缴纳较高的价格等。2.感官公平基于社会互相交换理论，服务犯规和解决问题可以看作是一次类似的互相交换过程。

顾客因服务犯规而遭到一定损失，一般来说不会深感或许的不公平；而服务提供者企图通过解决问题不道德填补顾客的损失，使其完全恢复到公平状态。公平理论作为研究服务解决问题的理论基础，早已受到学术界的普遍注目。在有关服务解决问题和顾客责怪处置的诸多文献中，都偏向于把感官公平分成三个维度：结果公平、程序公平和交互公平。

结果公平是所指在服务犯规再次发生后，顾客对企业所作出的有形补偿结果的公平感官程度。有形补偿结果的类型还包括赔偿金、优惠、优惠券或者免费替换等。

程序公平是指顾客对服务提供商用来超过解决问题结果所使用的程序、标准的公平性感官。这种形式的公平主要还包括补偿的政策、处置问题的效率、解决问题过程中的号召性以及灵活性等。

交互公平是所指在服务解决问题过程中，顾客对于服务提供商对待自己的方式以及相互之间交流过程的一种公平性感官。顾客可以通过在解决问题过程中服务人员否展现出出有真诚、礼貌、关怀、认同、积极主动等来取决于交互公平。现有研究指出，企业在服务犯规后需要通过有效地符合顾客感官公平来保持现有客户关系，减少顾客忠诚度。Maxham III Netemeyer(2003)在研究中找到，服务解决问题中感官的程序公平越高，传播正面口碑的动机就越高，而感官的交互公平越高，则就越更容易构成重购意向；Ha Jang(2009)也找到，感官公平不会对顾客的反复出售意向产生大力影响。

网络零售业与传统零售行业比起，具有自身的特点，比如购物环境是虚拟世界的，买家与服务人员缺少面对面交流，现实服务认识被网络技术所替代等。这使得网络零售环境下的服务解决问题有可能不存在其特殊性。为了检验传统零售环境下的研究结论在网络背景下否正式成立，本文明确提出以下假设：H1a：结果公平对顾客忠心有必要的相反影响。

H1b：程序公平对顾客忠心有必要的相反影响。H1c：交互公平对顾客忠心有必要的相反影响。3.顾客二次失望顾客二次失望是指顾客在遭遇服务犯规后，对于服务提供商获取的第二次服务(解决问题不道德)的总体失望程度，也被称作解决问题后顾客满意度、服务解决问题满意度。顾客二次失望水平在一般情况下是高于并未再次发生服务犯规时的顾客失望，而若企业采行的服务补救措施富有成效，那么它也可以使顾客的二次满意度比原本并未再次发生服务犯规时的顾客失望水平更高，即经常出现服务解决问题悖论现象。

在研究顾客二次失望的问题上，公平理论为研究服务解决问题后的顾客失望获取了一个有效地的理论框架。很多研究证实了感官服务解决问题公平是顾客二次失望的最重要前因。Maxham III Netemeyer(2002)在银行业服务解决问题的研究中找到，顾客感官的结果公平和交互公平与顾客的二次失望不存在于是以相关性；Patterson等(2006)明确提出，感官公平的三个维度皆对服务解决问题满意度有明显的相反影响。由此，在网络零售服务解决问题情形下，本文明确提出以下假设：H2a：结果公平对顾客二次失望有必要的相反影响。

H2b：程序公平对顾客二次失望有必要的相反影响。H2c：交互公平对顾客二次失望有必要的相反影响。顾客失望是顾客忠心的一个前因变量。有数研究也证实了解决问题后顾客失望与顾客忠心之间不存在明显的于是以涉及关系。

Maxham III Netemeyer(2002)检验了服务解决问题满意度对顾客重购意图及正面口碑宣传具备直接影响。Collier Bienstock(2006)在网上零售服务犯规的研究中也找到，顾客对补救措施的不失望将不会影响他们未来的忠心意向，比如造成www.lw54.com 毕业论文网移往不道德和负面的口碑传播。

而在服务犯规后体验了失望解决问题过程的顾客不仅不会大力专门从事正面口碑传播，而且不会产生反感重购意向。因此，本文明确提出以下假设：H3：顾客二次失望对顾客忠心有必要的相反影响。4.感官的移往成本移往成本是顾客从一种产品或服务供应商改向另一种产品或服务供应商时所产生的重复使用成本，还包括经济成本和心理成本。网上顾客移往成本不受诸多因素影响，如产品复杂性、产品异质性、在线关怀性和顾客依赖性等。

移往成本被视作制止顾客变更服务提供商的一种障碍，是一个有助维持顾客忠心的关键因素。如果把二次失望看作是一种拉动力，那么移往成本就是一种推动力，它让顾客深感被迫对原供应商维持忠心。基于前人的研究，本研究将网络零售环境下的移往成本定义为消费者从一个网络零售商移往到另一个网络零售商时所面对的时间、金钱和精力的损失。有数研究早已证实了移往成本是影响顾客忠心的一个最重要因素。

Colgate Lang(2001)找到，当客户感官离开了最初的供应商所必须的涉及成本低于同新的供应商创建关系所需的成本时，他们不会对原供应商维持忠心；Deng等(2010)证实了移往成本与顾客忠心之间的于是以涉及关系。而网络特性使得顾客只必须用力页面一下鼠标就可以便利地对各种产品信息展开搜寻和较为，顾客在改向其他网店时面对的移往成本较为小。为了检验在网络零售环境下移往成本否对顾客忠心有影响，本文明确提出以下假设：H4：感官的移往成本对顾客忠心有必要的相反影响。

此外，当顾客有时候遭遇服务犯规等消极经历时，移往成本可以制止潜在客户离开了现有服务提供商。那些感官移往成本较为低的顾客不大可能考虑到去转变最初的服务提供商，即使他们对服务深感不失望。Lam等(2004)认为，顾客将不会在低移往成本的情况下对服务提供者维持忠心，而不管失望程度的强弱。

忽略，在较低移往成本下，若顾客深感不失望，则随时有可能移往到另外的服务提供商；Jones等(2000)证实了移往成本在顾客失望与顾客忠心之间有正向调节作用。根据以上阐述，我们庞加莱，在网络零售服务解决问题情形下，感官的移往成本需要巩固顾客二次失望与顾客忠心之间的关系，即感官的移往成本越高，顾客二次失望对顾客忠心的影响就越很弱。

由此，本文明确提出如下假设：H5：感官的移往成本胜向调节顾客二次失望与顾客忠心之间的关系。三、研究设计1.量表研发与设计为了保证各测量变量具备较高的内容效度，本研究的测量题项全部摘录国外学者公开发表在权威杂志上的文献，并融合网络零售的实际对量表展开了修改。其中，结果公平、程序公平和交互公平的题项主要来自Tax等(1998)，Smith等(1999)，Mattila Patterson(2004)研发的量表，感官移往成本的题项主要参考了Jones等(2000)和Lam等(2004)的量表，顾客二次失望的题项主要源于Goodwin Ross(1992)的量表，顾客忠心的题项主要依据Parasuraman等(2005)的量表。

问卷使用了通行的李克特(Likert)五级量表，即1回应几乎不表示同意，5回应完全同意。在派发月问卷之前，首先展开小范围的可行性试测。

邀了30位近期有过网络零售服务犯规及解决问题经历的网络购物者作为前测样本，并咨询涉及领域专家，然后根据对系统意见对问卷展开修正和完备，以减少初始问卷中文字语意模糊不清、阐释不精确等情况。2.数据搜集月调查使用随机抽样的方法，调查形式是纸面问卷调查和网上问卷调查结合。纸面问卷调查主要是针对所在地区高校学生，随机提取整班同学利用课余时间展开强迫施测；网上问卷调查是通过MSN、QQ和E-mail等方式展开问卷的派发和重复使用，主要调查对象为已参与工作的亲戚、朋友以及高校老师。在问卷施测前受试者都会被问到否在网上购物过程中遭遇过服务犯规以及否取得解决问题，若是，则之后由受访者根据自己最近的一次经历来已完成问卷。

在问卷中受访者必须自由选择所遭到服务犯规的类型。本次调查共计重复使用有效地问卷235份。样本描述性统计资料结果如下：女性占到62.7%；86.5%的受访者年龄产于在18～30岁之间；从学历看，本科生和硕士生占到了绝大多数，为86.4%；职业以在校学生居多，占了71%，其余则产于在企事业单位、政府机关等；经历过的服务犯规类型按照比例从低到较低依序为产品质量问题、仓储问题、安全性隐私问题、顾客服务问题和网站设计问题。四、数据分析本研究使用基于PLS的结构方程模型方法对问卷数据展开分析，分析工具使用SmartPLS2.0软件。

1.信度和效度检验信度由人组信度和Cronbach's 系数来测量，如表格1右图，各结构变量的人组信度和Cronbach's 值皆在0.8以上，这指出本研究设www.lw54.com 毕业论文网计的量表具备较高信度，测量结果较为可信。用标准因子负荷和平均值萃取方差(AVE)判断发散效度。

根据Hair等(1992)，所有标准化因子载荷值都要小于0.5，本研究中所有题项的因子载荷值都在0.7以上，每个变量的AVE值都远超过了0.5的最低标准，如表格1右图，量表有较高发散效度。区别效度的检验是通过模型中每个舟变量的AVE平方根与对应变量间相关系数相比较，如AVE的平方根小于适当的相关系数，则回应他们之间有区别效度。表格2表明所有舟变量的AVE的平方根(对角线数值)皆小于舟变量之间的相关系数，指出量表的区别效度较好。2.结构方程模型分析与假设检验使用基于PLS的结构方程模型对本文明确提出的概念模型的涉及假设展开检验，结果如表格3右图。

本研究明确提出的9个假设中，6个假设获得了反对。此外，网络顾客忠心被说明的方差也超过了45.8%，解释本文明确提出的假设模型能较好地说明数据。

本文研究模型的分析结果如图1右图。图1　研究模型的分析结果五、结论与救赎1.研究结论与辩论(1)在感官公平的三个维度中，只有结果公平对顾客忠心有必要相反影响。而程序公平和交互公平对顾客忠心没必要相反影响，须要通过顾客二次失望的中介起到产生间接效果。导致这种结果的原因，一方面有可能是服务提供者在解决问题过程中给与顾客的优惠和优惠券需要有效地减少他们将来再度出售商品时的成本，而及时的号召或者友好关系的态度都无法增加下一次出售时的成本，因此无法有效地引起顾客再度出售意向；另一方面，在网络环境下，顾客较难提供有关责怪处理程序规则等方面的信息，也容易对犯规展开对系统，由于网络技术替代了传统人际交互，顾客无法如线下购物那样与服务人员展开必要交流，从而顾客更容易对解决问题结果作出评价。

(2)本研究再度证实了顾客二次失望与顾客忠心明显于是以涉及。而感官公平的三个维度作为顾客二次失望的前因变量，皆对二次失望有明显相反影响。其中，结果公平对二次失望的影响仅次于，该结论与Maxham III Netemeyer(2002)在传统条件下的研究结果互为类似于，但其在网络环境下的影响力度要高于其在线下环境的影响力度。

(3)感官的移往成本对顾客忠心有明显相反影响，与Deng等(2010)的结论大致相同。然而，感官的移往成本并没如预期的那样对顾客二次失望与顾客忠心之间的关系具备明显胜向调节作用，这大同小异Jones等(2000)、Ranaweera Prabhu(2003)等学者对传统零售行业的研究找到。毕竟有可能是在电子商务环境下，顾客面对的移往成本比较较低，这就使得顾客对解决问题后的失望程度更为脆弱，而服务解决问题又具备缩放效应，解决问题不力时则不会激化顾客不失望程度，不失望的顾客将更加有可能切换到另一个服务供应商。

2.管理救赎(1)充份侧重物质性补偿。根据本文研究结果，结果公平不仅是感官公平中唯一对顾客忠心有必要相反影响的维度，而且对顾客二次失望的影响也最明显。因此，结果公平可被视作感官公平三个维度中最核心的要素。

网络零售商在服务解决问题过程中须要更为推崇结果公平，在对顾客作出物质补偿时应留意补偿的结果最少要与顾客遭到的损失非常。此外，获取的补偿必需创建在顾客市场需求之上。(2)大大提升顾客二次满意度。

本研究证实了顾客二次失望与顾客忠心明显于是以涉及。此外，本研究也证实了感官公平的三个维度皆对顾客二次失望有明显的相反影响。因此，网络零售企业不应将有形补偿的形式和方案及时对系统给顾客，告诉顾客有关服务解决问题的最新进展，提升解决问题响应速度，同时创建一套能与顾客较好交流的对话平台，并通过培训提高客服的服务意识和素质，减少对顾客的心理补偿，让顾客感觉到自己受到了认同，从而提高顾客对于服务提供商解决问题希望以及补偿结果的失望程度，最后创建顾客忠心。(3)建构低的顾客移往成本。

感官的移往成本对顾客忠心有明显的相反影响。因此，网络零售商应当分配资源去建构低的顾客感官移往成本，作为制止顾客瓦解企业服务关系的一种障碍。比如，通过允诺为顾客在今后的网购中享用会员优惠、分数外币礼品等优惠待遇减少顾客的移往成本；再行如，网络零售商可以制订较好的服务解决问题制度，并通过获取优质服务来建构人与自然客户关系，提高网店形象，让顾客感觉到在该网店购物还是安心的，如果并转www.lw54.com 毕业论文网移至其他网店则有可能分担更好的不确定性风险。

然而，本研究找到，移往成本并没在顾客二次失望对顾客忠心的影响中起明显胜向调节作用，这意味著网络零售商无法全然依赖创建移往成本来减少顾客对于二次失望的敏感度，最差需要与其他一些方式相互配合才能超过较好效果。六、研究局限性和研究未来发展本研究不存在一定局限性，这些局限可以是未来研究的方向：一是研究中没将其他有可能影响网络顾客忠心的因素划入到模型中展开研究，如顾客感官质量、感官价值和信任等，未来的研究可以探索这些因素是如何与服务犯规和解决问题变量相互作用，进而影响顾客忠心的；二是由于受访者在做到问卷时是基于对过去经历的回想，不可避免地不存在因记忆模糊不清而造成的偏差，也并非所有人都经历过服务犯规与解决问题，使用情景模拟法可以很好地解决这个问题；三是本文仅有用于了横截面数据展开了可行性的研究，在未来研究中有适当利用横向数据，以更进一步探寻各变量之间的因果联系。

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